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1.內容簡介 房地產策劃是房地產行業(yè)的靈魂。本書從技術要點與案例分析兩方面對房地產策劃作了全面介紹。本書分為10章，分別為房地產策劃概述、房地產主題策劃、房地產市場策劃、房地產投資策劃、房地產設計策劃、房地產銷售策劃、房地產形象策劃、房地產廣告策劃、房地產風水策劃以及物業(yè)管理策劃等。 本書參考了最新的房地產策劃相關教材、網站和文獻等資料，具有全面性、系統(tǒng)性和專業(yè)性等特點，可供普通高校房地產及其相關專業(yè)作為教材，也可作為房地產專業(yè)人士業(yè)務開展的參考書。 2.前言 近年來我國的房地產策劃行業(yè)已取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業(yè)，直接和間接從業(yè)人員數(shù)以百萬計，其中從事項目策劃的各級管理人員約10萬人，其執(zhí)業(yè)范圍涵蓋了房地產開發(fā)、項目咨詢、產品設計、建設規(guī)劃、廣告策劃、房產銷售、物業(yè)管理等眾多領域。 隨著房地產業(yè)的不斷發(fā)展，房地產策劃作為一個相對獨立的專業(yè)化服務體系應運而生。但由于目前房地產策劃在我國還處于較為年輕的專業(yè)服務階段，房地產企業(yè)普遍面臨著人才短缺的困境。從近幾年對各行業(yè)職業(yè)需求的分析來看，房地產行業(yè)的職業(yè)需求數(shù)量始終列居前十位，其中策劃管理類職業(yè)屬于最緊缺的人才。但由于缺乏人才儲備，專業(yè)人才的供應顯然不能滿足市場的需要。在這種情況下，國內很多高等院校都開設了房地產、建筑類專業(yè)，并根據市場需要設置了各種細分專業(yè)課程。 縱觀全球的房地產行業(yè)，中國的房地產業(yè)是發(fā)展最快也是發(fā)展規(guī)模最大的。根據世界銀行預計，在未來二十年中，中國的房地產開發(fā)總量將接近全世界開發(fā)總量的50％。中國的房地產業(yè)即將進入一個充滿機遇的時代。房地產策劃是房地產行業(yè)的靈魂，中國房地產業(yè)的高速發(fā)展，也為房地產策劃人才帶來前程似錦的開發(fā)商機。 作為一名專業(yè)的房地產策劃人才應該具有以下素質：
第一，豐富而又專業(yè)的策劃知識。這是一個策劃人必須具備的基本功，其他各種能力都是建立在廣博的知識和豐富的經驗、閱歷之上的，否則就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個真正的策劃人。第二，良好的觀察和分析判斷能力，對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力。對企業(yè)和項目的準確診斷也是策劃人的基本功之一，只有這樣，策劃人在面對各行各業(yè)復雜紛繁的各種矛盾和問題時，才能夠透過現(xiàn)象看本質，迅速找到問題的癥結。第三，思維能力和文字表達能力。策劃人一定要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨到見解；同時還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達出來，否則別人可能永遠也無法理解和接受你的策劃。第四，要有快速學習的能力。策劃人一定要掌握有效的學習方法和科學的思維方式。既要有廣博的知識又要能在較短的時間內領會所涉及新領域、新學科的要點和實質。第五，策劃人還應具備較強的溝通和整合能力。一方面是與客戶、與企業(yè)家溝通，另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通，所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵能力，要能把各種資源要素整合在一起，協(xié)調各方的力量形成合力，達到策劃目的。第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實際操作能力非常重要。策劃不只是拿出策劃方案，還要設計出切實可行的操作流程和方式。必要時要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行，光說不練是做不好策劃人的。 本書較為系統(tǒng)地介紹了房地產策劃各個環(huán)節(jié)的技術要點，并選擇了針對性的案例進行分析，突破了以往注重房地產某個環(huán)節(jié)策劃的局限性。全書分為十章，涉及房地產主題、市場、投資、設計、銷售、形象、廣告、風水以及物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的策劃。本書主要根據授課需要，花了大量的時間進行精心編寫，并參考了大量房地產策劃相關的教材、網站和各種文獻資料，具有全面性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性等特點，是房地產專業(yè)人士的業(yè)務參考書，更適合于普通高校相關專業(yè)作為教材。 本書在編寫過程中參考了大量來自房地產策劃相關網站上的許多資料和案例，由于作者和具體時間不太明確，沒有一一標明，在這里表示深深的歉意和誠摯的謝意。同時由于時間和水平的限制，書中難免有缺欠之處，敬請讀者批評指正。本書由三江學院湯鴻對書稿擬訂提綱并統(tǒng)稿。 本書根據教材內容制作了完整的課程PPT，更好地供使用者參考。 編者 2017年6月于南京 3.目錄 第一章房地產策劃概述1 第一節(jié)房地產策劃的概念與作用1 第二節(jié)房地產策劃的內容3 第三節(jié)房地產策劃的基本原則5 第四節(jié)當前流行的房地產策劃四十法則8 第五節(jié)房地產策劃的模式16 第六節(jié)房地產策劃的回顧與展望21 第二章房地產主題策劃25 第一節(jié)房地產主題策劃技術要點25 一、 項目策劃主題與主題策劃25 二、 項目策劃主題的作用25 三、 主題策劃的基本要求26 四、 房地產策劃的主題系統(tǒng)27 五、 主題策劃的具體運作28 第二節(jié)房地產主題策劃案例分析29 案例一中山萬科項目（第一組團）推廣主題方向構想29 案例二“22世紀城”特大型旅游主題公園項目創(chuàng)意策劃案例31 第三章房地產市場策劃45 第一節(jié)房地產市場策劃技術要點45 一、 房地產市場策劃的內容45 二、 房地產項目的市場調查策劃45 三、 房地產項目的市場分析策劃51 四、 房地產項目的市場細分策劃63 五、 房地產項目的市場定位策劃69 第二節(jié)房地產市場策劃案例分析73 案例一××××房地產市場研究問卷分析73 案例二四川省成都市A區(qū)房地產項目市場策劃初步建議書81 第四章房地產投資策劃91 第一節(jié)房地產投資策劃技術要點91 一、 房地產投資策劃的內容91 二、 項目投資環(huán)境分析與評價91 三、 項目投資時機分析和選擇96 四、 項目投資區(qū)位分析和選擇101 五、 項目投資內容的分析和選擇105 六、 項目投資模式與開發(fā)模式的選擇108 七、 項目投資的經濟分析與評價112 第二節(jié)房地產投資策劃案例分析130 案例一××市租售房地產項目投資策劃案例130 案例二金麒麟花園住宅投資策劃案例143 第五章房地產設計策劃152 第一節(jié)房地產設計策劃技術要點152 一、 房地產設計策劃的內容152 二、 房地產項目的概念設計152 三、 項目設計內容與規(guī)模策劃155 四、 項目的景觀設計156 五、 項目設計的功能與空間策劃159 六、 項目設計的戶型策劃163 第二節(jié)房地產設計策劃案例分析169 案例一廣州黃花崗項目戶型設計策劃案例169 案例二北京×××項目全程策劃報告（節(jié)選）179 第六章房地產銷售策劃201 第一節(jié)房地產銷售策劃技術要點201 一、 房地產銷售策劃的性質、目標與主要任務201 二、 房地產銷售策劃的原則202 三、 房地產銷售策劃的內容202 四、 房地產銷售計劃與周期203 五、 房地產樓盤銷售主題與入市策略206 六、 目標客戶群分析與定位209 七、 房地產定價策劃209 八、 房地產推廣策劃218 九、 房地產公關活動策劃225 第二節(jié)房地產銷售策劃案例分析233 案例一煙臺華聯(lián)新村銷售策劃案例233 案例二南京浙江商品城營銷推廣方案242 第七章房地產形象策劃257 第一節(jié)房地產形象策劃技術要點257 一、 房地產形象策劃的內容257 二、 房地產文化定位257 三、 房地產項目形象定位262 四、 樓盤命名策劃267 五、 樓盤形象設計276 六、 樓盤形象包裝279 第二節(jié)房地產形象策劃案例分析295 案例一黃石路項目形象定位策劃案例295 案例二惠州風華世家形象包裝策劃案例299 第八章房地產廣告策劃304 第一節(jié)房地產廣告策劃技術要點304 一、 房地產廣告類型和策劃原則304 二、 房地產廣告策劃的內容305 三、 房地產廣告策劃流程305 四、 房地產廣告目標確定308 五、 房地產廣告主題與表現(xiàn)309 六、 房地產廣告媒體選擇與應用314 七、 房地產廣告設計與創(chuàng)意317 八、 房地產廣告費用預算327 九、 房地產廣告質量與效果評價329 第二節(jié)房地產廣告策劃案例分析333 案例一萊恩田園區(qū)廣告策劃案例333 案例二棕華欣城廣告策劃案例338 第九章房地產風水策劃346 第一節(jié)房地產風水策劃技術要點346 一、 風水及房地產風水概述346 二、 房地產風水策劃的必要性351 三、 房地產風水策劃的原則352 四、 房地產風水策劃的依據353 五、 房地產建筑風水策劃的程序353 六、 房地產風水策劃的內容354 七、 各類物業(yè)的風水策劃要點357 第二節(jié)房地產風水策劃案例分析361 一、 商鋪選址風水要旨361 二、 臥室風水講究367 三、 買房犯忌風水的非典型案例370 第十章物業(yè)管理策劃372 第一節(jié)物業(yè)管理策劃技術要點372 一、 物業(yè)管理策劃概述372 二、 物業(yè)管理總體策劃374 三、 物業(yè)管理的招標與投標策劃389 四、 物業(yè)管理服務方案策劃398 第二節(jié)物業(yè)管理策劃案例分析399 案例一某項目物業(yè)管理策劃案例399 案例二萬科城市花園物業(yè)管理策劃案例403 參考文獻412 |
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