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寫序緣由

我和吳偉巍博士認(rèn)識(shí)完全是因?yàn)榫W(wǎng)球。我們雖然同在一個(gè)學(xué)校，并不在一個(gè)學(xué)院，而且學(xué)科方向完全不同，愛(ài)好網(wǎng)球成了我們唯一的交叉點(diǎn)。應(yīng)該是5年前我們開(kāi)始合作打雙打，盡管沒(méi)有什么驕人的成績(jī)，也打出了一些令我們滿意的比賽。在一起交往多了，我知道偉巍本身研究方向是工程管理中的工程安全問(wèn)題，年紀(jì)輕輕在這一領(lǐng)域已小有成就。我自己在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域工作近30年，從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)流派開(kāi)始，經(jīng)過(guò)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管制經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論方面的基礎(chǔ)訓(xùn)練和研究。在2000年前后轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)，2012年在和偉巍打球的初期，組織翻譯芝加哥大學(xué)D.伊文斯的《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，把自己主要研究方向延伸到平臺(tái)方面，后開(kāi)設(shè)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的本科生研討課。我們每次打球前去球場(chǎng)的路上，正好有時(shí)間和偉巍討論相關(guān)的問(wèn)題。

在彼此不斷討論的過(guò)程中，偉巍認(rèn)為自己也需要拓展新的研究方向，我把對(duì)這一領(lǐng)域研究的成果介紹給他，同時(shí)提出在新領(lǐng)域運(yùn)用的路徑，并將解決這些問(wèn)題不成熟的想法和盤托出。偉巍是少數(shù)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)悟力非常高的年輕人，隨即決定將平臺(tái)與房地產(chǎn)行業(yè)相結(jié)合進(jìn)行研究，擴(kuò)展自己新的研究領(lǐng)域，并把自己未來(lái)的主要研究方向調(diào)整過(guò)來(lái)。實(shí)事求是地說(shuō)，在博士畢業(yè)以后，特別是在副教授之后，敢于選擇全新的研究方向需要巨大的勇氣。更可貴的是偉巍為將這一領(lǐng)域?qū)嵺`落地成立了自己的公司。這是我多年想做卻一直沒(méi)有勇氣實(shí)現(xiàn)的事情，盡管我年長(zhǎng)他很多，就這一點(diǎn)偉巍真是值得我學(xué)習(xí)。創(chuàng)業(yè)艱難是盡人皆知的，在工作、學(xué)習(xí)和家庭等多方面進(jìn)行協(xié)調(diào)是更難的事情，況且他還有兩個(gè)可愛(ài)的女兒需要照顧。偉巍應(yīng)該是各方面做得非常出色，而今公司已初具規(guī)模逐步走向正軌，最初研究成果《房地產(chǎn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)論叢》即將出版，希望我為此寫一個(gè)序。我也借此機(jī)會(huì)把自己最近在這方面的想法做一個(gè)梳理，談?wù)勓芯康乃悸芬约拔磥?lái)的方向，算是拋磚引玉。

邏輯和方向

20世紀(jì)90年代初網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，發(fā)起了新一輪的技術(shù)革命，很大程度上改變了社會(huì)資源的配置模式和效率，其最有意義的表現(xiàn)形式是平臺(tái)模式的普遍運(yùn)用。盡管“平臺(tái)”不是一個(gè)新的詞匯，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予了它全新的含義。

從現(xiàn)有的研究和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)至少包含四個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題，即理論、模式、技術(shù)和政策。社會(huì)科學(xué)中各個(gè)學(xué)科對(duì)平臺(tái)理論都有自己的解讀，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)和社會(huì)學(xué)等都形成了各自的理論范式和研究脈絡(luò)。

2.1理論的邏輯和問(wèn)題

限于文獻(xiàn)和理論研究領(lǐng)域局限，對(duì)其他領(lǐng)域的研究不再贅述，僅僅談?wù)勂脚_(tái)理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的發(fā)展?，F(xiàn)在許多研究者希望借助新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，就現(xiàn)有成果而論，的確大都出自新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法、邏輯框架和相應(yīng)結(jié)論?？陀^地說(shuō)，從現(xiàn)有的研究成果分析，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)與新古典基本邏輯缺乏自洽性是主要“瑕疵”，僅僅借助新古典的諸多術(shù)語(yǔ)和簡(jiǎn)單方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。擴(kuò)展還是重構(gòu)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中難抉擇的問(wèn)題，選擇擴(kuò)展是現(xiàn)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主流，這畢竟符合經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的傳統(tǒng)。特別是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，延伸形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架已經(jīng)為研究者所接受，這就形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)有效的理論鏈接。

如果從這個(gè)視角去看，庫(kù)茲和夏皮羅于20世紀(jì)80年代中期在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”方面開(kāi)創(chuàng)性的工作為這一領(lǐng)域的發(fā)展提供了前提假設(shè)。十年后Economid N.建立了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范研究框架，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)酬遞增和互聯(lián)互通的理論分析，指明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究方向。進(jìn)入21世紀(jì)，阿姆斯特朗建立雙邊市場(chǎng)均衡分析，初步構(gòu)建了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架，Rochet J.和Tirole J.細(xì)化了雙邊和多邊市場(chǎng)理論假設(shè)，將蛋雞悖論、臨界容量和交叉外部性等關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了嚴(yán)格的理論規(guī)范。這為2010年普林斯頓大學(xué)23歲天才博士Wely證明多邊市場(chǎng)均衡的存在性成為可能，也就奠定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。在Evens、 Hugiu和White等一批年輕學(xué)者的努力下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架、基本范疇和部分代表性的理論結(jié)論基本完成，當(dāng)然要構(gòu)建完備的學(xué)科體系還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從現(xiàn)有的理論研究來(lái)看，至少有兩個(gè)方向值得關(guān)注：一是構(gòu)建平臺(tái)的基礎(chǔ)變量，沒(méi)有類似市場(chǎng)的價(jià)格和組織的產(chǎn)權(quán)等價(jià)的變量；二是平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)主體不清晰，很難對(duì)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范研究。如果能像微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，借助市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論倒推完美市場(chǎng)機(jī)制形成的條件，也許是一條可行的路徑。所以清晰分析平臺(tái)模式的特征，對(duì)解決上述問(wèn)題希望有所幫助。

2.2模式的要件和缺陷

嚴(yán)格說(shuō)，模式問(wèn)題不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。平臺(tái)模式的構(gòu)成有三個(gè)要素：一是獨(dú)立的第三方作為平臺(tái)的主體；二是平臺(tái)的規(guī)則，作為各方遵守的原則；三是平臺(tái)的信任機(jī)制，是平臺(tái)存在的基礎(chǔ)。這三方面的研究都沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)學(xué)的共識(shí)，但不妨礙借助產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架研究其基本規(guī)律。

平臺(tái)模式可以從參與者視角分析傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，市場(chǎng)參與者只有供求雙方的構(gòu)成。平臺(tái)模式加入第三方平臺(tái)企業(yè)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又分三種形式，一是同類或者關(guān)聯(lián)平臺(tái)之間的關(guān)系，二是平臺(tái)與上下游廠商的關(guān)系，三是上下游廠商之間的關(guān)系，組合起來(lái)極其復(fù)雜。現(xiàn)有的理論分析沒(méi)有形成統(tǒng)一的框架，只能借助傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論從競(jìng)爭(zhēng)到壟斷簡(jiǎn)單地區(qū)分平臺(tái)之間關(guān)系，這也許是平臺(tái)模式的第一個(gè)缺陷。

從產(chǎn)品差異化的視角，一般認(rèn)為平臺(tái)提供的是服務(wù)，而服務(wù)的特征是邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，本身的差異化是生產(chǎn)過(guò)程中天然存在的。平臺(tái)可以將差異化服務(wù)中分離出的標(biāo)準(zhǔn)化部分內(nèi)生化，平臺(tái)參與者的自我表現(xiàn)體現(xiàn)自身的差異。有一點(diǎn)“請(qǐng)君入甕”的意思，可以是霍德林模型的變體，或者是其反向的對(duì)偶模型。異質(zhì)化分解條件的缺失是平臺(tái)模式的第二個(gè)缺陷。

臨界容量是平臺(tái)企業(yè)無(wú)法逾越的進(jìn)入障礙，較高的進(jìn)入壁壘是平臺(tái)廠商必須面對(duì)的行業(yè)準(zhǔn)則。隨著平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入壁壘將越來(lái)越高，希望小投資撬動(dòng)大平臺(tái)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。輕資產(chǎn)的特征直接導(dǎo)致低退出壁壘，也是平臺(tái)廠商惡性競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)原因。從早期的雅虎、搜狐和新浪等門戶性網(wǎng)站的開(kāi)始，到京東和蘇寧等專業(yè)性網(wǎng)站的延續(xù)，以及滴滴和快的情景式網(wǎng)站的合并，加上各類網(wǎng)站對(duì)淘寶市場(chǎng)地位的侵蝕，無(wú)不體現(xiàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)叢林規(guī)則的慘烈。平臺(tái)廠商沒(méi)有進(jìn)入退出的基本底線是平臺(tái)模式的第三個(gè)缺陷。

平臺(tái)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是降低市場(chǎng)交易雙方的信息不對(duì)稱程度，從而降低市場(chǎng)交易成本。這也是目前平臺(tái)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)的特征，物流、資金流和信息流構(gòu)成的平臺(tái)信息體系大大提升了原有市場(chǎng)的效率，而平臺(tái)離一個(gè)完美的市場(chǎng)所需要的信息還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是誰(shuí)控制了這些信息，誰(shuí)可以運(yùn)用這些信息牟利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這是中心化平臺(tái)無(wú)法克服的第四個(gè)缺陷。無(wú)論是平臺(tái)中的假貨、虛假的好評(píng)、平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)部信息的控制等都可以證明平臺(tái)模式不是一個(gè)完美信息的市場(chǎng)模式。

我們找到了平臺(tái)這種模式，它可能成為市場(chǎng)和組織以外第三種配置資源的模式，平臺(tái)的存在使我們可能趨向于完美配置資源模式，然而有效的技術(shù)支撐是成為完美模式的前提。

2.3技術(shù)的發(fā)展與誤解

雖然平臺(tái)古來(lái)有之，而有今天的發(fā)展水平顯然是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果?，F(xiàn)有平臺(tái)的發(fā)展存在嚴(yán)重的誤解，平臺(tái)本身是技術(shù)決定的，模式僅僅是實(shí)現(xiàn)方式。

首先是計(jì)算機(jī)操作平臺(tái)的發(fā)展。平臺(tái)發(fā)展起決定作用的是20世紀(jì)80年代以后計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，特別是以微軟和英特爾模式（WINTEL）為基礎(chǔ)的操作平臺(tái)的出現(xiàn)，它提供了最初雙邊市場(chǎng)基本模式的雛形和實(shí)現(xiàn)的可能性。

其次，在此基礎(chǔ)上2000年前后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)。平臺(tái)多邊市場(chǎng)特征開(kāi)始體現(xiàn)，這種技術(shù)在四個(gè)層面上體現(xiàn)：一是底層的操作平臺(tái)，這就是我們熟悉的以Windows為代表的底層操作平臺(tái)；二是它的上端是大型的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，通常是我們所認(rèn)為的IEP，就是網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備提供商；三是中間構(gòu)成是由IAP構(gòu)成的運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，就是通常所說(shuō)的三大運(yùn)營(yíng)商；四是我們所熟悉的BAT，就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，構(gòu)建在它們上面的是EC，就是我們說(shuō)的電子商務(wù)或者是微商。

再次，平臺(tái)技術(shù)發(fā)展的互補(bǔ)性。一是軟件技術(shù)，就是我們所熟悉的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和相應(yīng)的操作平臺(tái)；二是硬件技術(shù)，主要是指計(jì)算機(jī)中心處理器，也就是我們通常所說(shuō)的CPU。今天所有大型平臺(tái)系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是CPS（Cyber Physical System），也就是無(wú)論BAT多熱鬧，都是建立在基礎(chǔ)平臺(tái)上的。如果底層平臺(tái)撤除，將無(wú)處生存。

最后，操作系統(tǒng)的源代碼控制技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)。這些公司將其他公司處于完全被動(dòng)的狀態(tài)，也是無(wú)論其他公司盈利與否，作為操作平臺(tái)和提供相應(yīng)硬軟件的公司，比如微軟、英特爾、甲骨文和高通等始終保持高速增長(zhǎng)的原因。

2.4政策的選擇和爭(zhēng)論

從平臺(tái)誕生的第一天起，政策選擇一直是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可回避的問(wèn)題。這個(gè)方面的第一個(gè)有爭(zhēng)議的政策是微軟公司的操作平臺(tái)壟斷判斷。從現(xiàn)在來(lái)看，就是雙邊市場(chǎng)接入的兼容性問(wèn)題，美國(guó)和歐盟采取不同的政策限制，最終導(dǎo)致了不同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

關(guān)于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)政策選擇問(wèn)題，有兩種不同的思路。一是沿用競(jìng)爭(zhēng)理論，現(xiàn)有的平臺(tái)壟斷問(wèn)題就變得不可回避，平臺(tái)有可能解決馬歇爾悖論，而平臺(tái)的性質(zhì)必然導(dǎo)致壟斷。張維迎等人研究認(rèn)為，由于平臺(tái)天然的競(jìng)爭(zhēng)性，只要放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平臺(tái)可以解決馬歇爾悖論，而無(wú)法長(zhǎng)期壟斷。二是重建一個(gè)平臺(tái)的政策體系。這是現(xiàn)有管制經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究最為核心的內(nèi)容，這就要為此建立新的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上構(gòu)建，其他學(xué)科的學(xué)者為擺脫這一困境做了許多工作。本人在“關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)”方面的研究也許可以幫助其發(fā)展，這也是本人一直追求的目標(biāo)。當(dāng)然，完全放任也是一種選擇，這是奧地利學(xué)派政策的傾向，而比特幣的出現(xiàn)就是這一學(xué)派最值得夸耀的結(jié)果，問(wèn)題是沒(méi)有理論支撐的政策是難以長(zhǎng)久的。

3三點(diǎn)評(píng)價(jià)和期待

偉巍博士在這幾年中集中研究房地產(chǎn)平臺(tái)問(wèn)題，從科學(xué)研究的視角討論平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)用是我們最需要擴(kuò)展的研究領(lǐng)域。因?yàn)槟壳袄碚撗芯窟h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于具體的實(shí)踐，從這個(gè)意義上討論，這樣的探索非常有意義。盡管本書研究剛剛展開(kāi)，在這一領(lǐng)域的探索還是很有價(jià)值的，本書在以下幾個(gè)方面值得推薦:

一是理論框架自我認(rèn)知體系。通過(guò)對(duì)平臺(tái)理論的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，建立了獨(dú)立第三方的信任體系為核心的認(rèn)知框架，為建立產(chǎn)業(yè)平臺(tái)企業(yè)的核心理論進(jìn)而建立特定產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)模式奠定了基礎(chǔ)，這方面的困難程度甚至超過(guò)具體的企業(yè)運(yùn)行，因?yàn)檫@方面的理論研究是前人沒(méi)有做過(guò)的，而企業(yè)運(yùn)用至少可以照搬傳統(tǒng)企業(yè)的管理方法。

二是產(chǎn)業(yè)延展和再實(shí)踐。將平臺(tái)理論運(yùn)用在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一件非常困難的事情，首先平臺(tái)理論的基本邏輯要有較深刻的認(rèn)識(shí)，并且平臺(tái)理論本身很不成熟，還有太多值得討論的問(wèn)題。這就要求偉巍的課題必須在理論研究和具體運(yùn)用中不斷探索，這對(duì)剛剛轉(zhuǎn)入這一領(lǐng)域的研究者和實(shí)踐者都是巨大挑戰(zhàn)。盡管本書這方面的研究剛剛開(kāi)始，個(gè)人認(rèn)為其研究的方向和把握尺度還是合理的。

三是未來(lái)研究的期待和可能的突破。目前平臺(tái)的實(shí)踐至少在兩方面存在嚴(yán)重對(duì)立和相互融合，一方面企業(yè)基本沿著傳統(tǒng)企業(yè)的模式建立平臺(tái)，而大部分比較成功的企業(yè)都是這一類型或者是其變體，比如BAT和京東、蘇寧；另一方面建立全新平臺(tái)模式企業(yè)卻舉步維艱，最近不斷出現(xiàn)共享模式平臺(tái)的倒閉，說(shuō)明新興的產(chǎn)業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。甚至一直被認(rèn)為代表最新產(chǎn)業(yè)模式的區(qū)塊鏈企業(yè)也是如履薄冰，未來(lái)的路在哪里是全社會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)提出的疑問(wèn)。希望偉巍博士和他的團(tuán)隊(duì)的研究和實(shí)踐為此做出自己的努力，即使僅在房地產(chǎn)領(lǐng)域，也是一個(gè)了不起的貢獻(xiàn)。

東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周勤教授

2018年2月7日于南京江南文樞苑家中

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)在深刻改變著我們的生活方式。衣食住行中，“衣”——我們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)，“食”——我們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)餐飲平臺(tái)，“行”——我們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)叫車平臺(tái)。衣、食、行都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的一統(tǒng)江湖，贏家通吃也是平臺(tái)的最大魅力所在。那么“住”呢？居住入口式平臺(tái)的方向在哪里？

房地產(chǎn)行業(yè)中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的嘗試也如雨后春筍般開(kāi)始涌現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)由于其低頻高值的特征，不少平臺(tái)出現(xiàn)了現(xiàn)金流巨大但用戶數(shù)量極少，且持續(xù)虧損嚴(yán)重的“獨(dú)特”現(xiàn)象。行業(yè)亂象叢生的背后，尋找其根本的理論基礎(chǔ)，無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)都具有重要的指導(dǎo)意義。在這樣的背景之下，本書應(yīng)運(yùn)而生，嘗試探索房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的交叉學(xué)科——房地產(chǎn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

從產(chǎn)業(yè)方向來(lái)看，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和改造是必然方向，平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下最有效的產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的方式之一。平臺(tái)的本質(zhì)在于“解決陌生人與陌生人之間的信任”。由于雙邊市場(chǎng)具有的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，一旦突破臨界容量之后，平臺(tái)就有可能實(shí)現(xiàn)贏家通吃，這也是平臺(tái)的最大魅力所在。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，得賬戶者得天下！支付寶以及微信支付的成功，已經(jīng)使得消費(fèi)信用體系可以解決大部分場(chǎng)景的信任問(wèn)題；即使是紅極一時(shí)的共享單車，最終也逃脫不了被支付入口一統(tǒng)江湖的命運(yùn)。

而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由于低頻、高值、重線下服務(wù)，其具有不同于消費(fèi)信用體系的特點(diǎn)。買賣平臺(tái)、租售平臺(tái)、信息搜尋平臺(tái)、裝修平臺(tái)、貸款平臺(tái)、后服務(wù)平臺(tái)等，涉及的買方信用、賣方信用、中介信用、租客信用、房東信用、裝修信用、物管信用等，大部分都不同于已經(jīng)構(gòu)建的“成交數(shù)量+客戶評(píng)價(jià)”的體系。例如實(shí)踐中嘗試極多的裝修平臺(tái)，幾乎全部都在按照消費(fèi)信用體系的思路去構(gòu)建裝修信用體系。事實(shí)已經(jīng)證明，這種方式是不可能解決裝修中的信任問(wèn)題的。此外，例如租售平臺(tái)，在“租售同權(quán)”的大背景下，國(guó)家信用擔(dān)?？赡艹蔀槲ㄒ坏目赡?，部分城市已經(jīng)開(kāi)始嘗試建立政府主導(dǎo)的房地產(chǎn)租售平臺(tái)。

本書從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本概念出發(fā)，嘗試探索性建立房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的理論體系。第一部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成機(jī)理；第二部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值分析；第三部分嘗試解釋房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)。總體而言，該書是從相對(duì)“宏觀”的視角，即更多從共性出發(fā)，建立基本的理論框架體系。而針對(duì)不同類別房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征，比如進(jìn)一步細(xì)分為搜尋類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類的深入分析，將在后續(xù)的研究和實(shí)踐中進(jìn)一步完善和補(bǔ)充。

在整個(gè)書稿完成過(guò)程中，得到了來(lái)自良師益友、東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院周勤教授及其課題組成員的深入指導(dǎo)；同時(shí)受到了恩師、東南大學(xué)土木工程學(xué)院李啟明教授的鼎力支持。沒(méi)有兩位教授的傾力相助，是不可能有本書的誕生的，在此一并表示深深的謝意！

此外，東南大學(xué)碩士研究生王曉雯、王孟連和陳倩茹（現(xiàn)都已經(jīng)奮斗在行業(yè)的第一線），分別主要參與了第一部分、第二部分、第三部分的撰寫工作；崔亦瑋參加了書稿最后的排版工作；江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司的李智博士、單偉校友對(duì)三個(gè)部分的調(diào)研也做出了很大的貢獻(xiàn)。在此一并表示感謝！

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的嘗試才剛剛開(kāi)始，我輩工程管理人任重而道遠(yuǎn)！當(dāng)然，由于作者才疏學(xué)淺，疏漏和錯(cuò)誤不可避免，此書權(quán)當(dāng)拋磚引玉，請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正！

吳偉巍

2017年12月20日于南京藏龍御景

緒論

第一章研究背景及研究?jī)?nèi)容3

1.1研究背景3

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀4

1.2.1第三方治理及信任4

1.2.2雙邊市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇5

1.2.3價(jià)格結(jié)構(gòu)6

1.3研究?jī)?nèi)容8

1.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任形成機(jī)理8

1.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值分析9

1.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)9

第二章研究方法及理論基礎(chǔ)11

2.1網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任11

2.1.1信任的各學(xué)科解釋11

2.1.2網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的分類12

2.1.3網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的過(guò)程13

2.2第三方治理的概念14

2.2.1第三方治理的一般概念14

2.2.2網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方治理的概念15

2.3感知風(fēng)險(xiǎn)、信任閾限原理及有調(diào)節(jié)的中介模型16

2.4雙邊市場(chǎng)理論20

2.4.1雙邊市場(chǎng)的界定20

2.4.2網(wǎng)絡(luò)外部性21

2.4.3雙邊市場(chǎng)的特征23

2.4.4平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)模型與擴(kuò)展24

2.5企業(yè)價(jià)值理論26

2.5.1企業(yè)價(jià)值的內(nèi)涵26

2.5.2企業(yè)價(jià)值評(píng)估的目的與假設(shè)27

2.5.3傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法28

2.6價(jià)格結(jié)構(gòu)研究29

2.6.1一般分析模型的建立29

2.6.2行業(yè)研究進(jìn)展30

2.6.3平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)模式32

2.6.4平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略32

上篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任機(jī)理

第三章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的定義及分類37

3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義及分類37

3.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義37

3.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)系模式39

3.1.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分類41

3.2傳統(tǒng)房地產(chǎn)信任與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的區(qū)別43

3.2.1傳統(tǒng)信任與網(wǎng)絡(luò)信任的區(qū)別43

3.2.2傳統(tǒng)房地產(chǎn)信任與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的區(qū)別45

3.2.3傳統(tǒng)信任治理與房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任治理46

3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的定義及分類49

3.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的定義49

3.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的分類49

3.3.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的對(duì)象界定51

3.3.4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的階段51

第四章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建53

4.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成的影響因素分析53

4.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的影響因素53

4.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任的關(guān)系及假設(shè)58

4.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建60

4.2.1含有調(diào)節(jié)的中介模型的適用性分析60

4.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成的假設(shè)模型構(gòu)建61

4.3基于SEM的簡(jiǎn)化分析62

4.3.1測(cè)量模型62

4.3.2確定路徑系數(shù)63

4.3.3路徑效果及中介調(diào)節(jié)效應(yīng)64

第五章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任假設(shè)模型的實(shí)證研究67

5.1調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放67

5.1.1研究變量的測(cè)量67

5.1.2問(wèn)卷的基本內(nèi)容69

5.1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放70

5.1.4描述性統(tǒng)計(jì)71

5.1.5問(wèn)卷設(shè)計(jì)的信度效度分析76

5.2結(jié)構(gòu)方程模型概述78

5.3結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與分析79

5.3.1結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建79

5.3.2結(jié)構(gòu)方程模型整體適配度評(píng)價(jià)80

5.3.3研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果82

5.4房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任形成的分析與治理啟示83

中篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值分析

第六章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義與市場(chǎng)細(xì)分89

6.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義與業(yè)務(wù)范圍界定89

6.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義89

6.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍界定90

6.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征92

6.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征92

6.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特征93

6.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)細(xì)分95

6.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)細(xì)分的原則95

6.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)95

6.3.3按業(yè)務(wù)類別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分96

第七章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值分析98

7.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)追求的目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化98

7.1.1利潤(rùn)最大化目標(biāo)的局限性98

7.1.2企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)的合理性100

7.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素與含義界定101

7.2.1傳統(tǒng)估值方法的局限性分析101

7.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素102

7.2.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的含義界定103

7.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值的指標(biāo)估計(jì)105

7.3.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)細(xì)分市場(chǎng)的需求方用戶數(shù)量估計(jì)106

7.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值估計(jì)107

第八章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析112

8.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型構(gòu)建與求解112

8.1.1平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)模型的適用性分析112

8.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型的假設(shè)與模型構(gòu)建112

8.1.3競(jìng)爭(zhēng)模型的求解116

8.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果對(duì)于市場(chǎng)選擇的啟示120

8.2.1競(jìng)爭(zhēng)模型的均衡結(jié)果分析120

8.2.2平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型的結(jié)論對(duì)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)選擇的影響分析123

第九章案例分析126

9.1案例對(duì)象選擇126

9.1.1以南京市住宅新房和二手房買賣市場(chǎng)為例126

9.1.2以三六五網(wǎng)為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)案例企業(yè)127

9.2確定指標(biāo)權(quán)重129

9.3案例背景與市場(chǎng)選擇結(jié)果分析131

9.3.1案例背景分析131

9.3.2市場(chǎng)選擇結(jié)果分析134

下篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)

第十章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征和分類139

10.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征139

10.1.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定義139

10.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成要素139

10.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征142

10.2.1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)概念界定142

10.2.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征辨析144

10.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分類147

10.3.1市場(chǎng)制造者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)147

10.3.2受眾創(chuàng)造者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)149

10.3.3需求協(xié)調(diào)者房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)149

第十一章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)模型151

11.1Armstrong基礎(chǔ)模型的適用性和參數(shù)假設(shè)分析151

11.1.1Armstrong基礎(chǔ)模型的適用性分析151

11.1.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)假設(shè)154

11.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建與求解157

11.2.1平臺(tái)采取注冊(cè)費(fèi)形式157

11.2.2平臺(tái)采取交易費(fèi)形式160

11.2.3平臺(tái)采取兩部分收費(fèi)形式163

11.3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)分析165

11.3.1模型均衡結(jié)果分析165

11.3.2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)策略166

參考文獻(xiàn)167