1.前言
出版產(chǎn)業(yè)面臨數(shù)字科技影響，我們必須以不同的理論視角重新檢視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并深入分析結(jié)構(gòu)內(nèi)部位置分配關(guān)系，以及權(quán)力與資本的運(yùn)作邏輯。在上述的研究需求下，本研究試圖回答以下問題:數(shù)字科技時(shí)代下中文出版場域結(jié)構(gòu)與行動(dòng)者勢力轉(zhuǎn)變?yōu)楹?？不同類型出版者在出版場域中資本掌握與交換的運(yùn)作差異為何？不同類型出版者所生產(chǎn)出的出版物的象征價(jià)值與定位差異為何？本研究范圍為一般圖書出版物（trade
books）與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)。以深度訪談和問卷調(diào)查為研究方法，訪談兩岸出版相關(guān)從業(yè)者共61位，回收321份有效問卷。以紙媒與數(shù)字媒體進(jìn)行時(shí)代劃分，分析兩個(gè)時(shí)代前后出版場域以及其中行動(dòng)者的位置與權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變。本研究進(jìn)一步將數(shù)字時(shí)代下的中文出版者劃分為高門檻維持者（傳統(tǒng)大型出版機(jī)構(gòu)）、低門檻創(chuàng)造者（獨(dú)立出版者）、新市場破壞者（網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)）等三類運(yùn)作模式。以“資本”為切入點(diǎn)，分別梳理三類出版者的運(yùn)作與定位差異。本研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字科技時(shí)代下經(jīng)銷商、實(shí)體渠道商及專業(yè)評(píng)論者漸成為“勢微者”。社交媒體與搜索引擎成為貫穿出版場域且具影響力的“新行動(dòng)者”。在出版者運(yùn)作模式方面，高門檻維持者因在業(yè)界長時(shí)間經(jīng)營累積了各項(xiàng)優(yōu)勢資本，最終形成出版社的品牌象征資本。象征資本則成為出版社在爭取知名作品及作者，以及出版物在渠道端營銷活動(dòng)與展示曝光的有利條件。面臨數(shù)字化影響，高門檻維持者因上述資本優(yōu)勢將出版物定位為精品化、議題性與限量化。低門檻創(chuàng)造者相較于前者雖經(jīng)濟(jì)資本不足，但運(yùn)用不同的資本運(yùn)作模式做出差異化。社會(huì)資本方面，獨(dú)立出版者采取的方式是直接與讀者建立社交網(wǎng)絡(luò)，或跨獨(dú)立出版者之間的合作營銷。雖然獨(dú)立出版者無足夠的經(jīng)濟(jì)資本獲取暢銷品版權(quán)，但更懂得以創(chuàng)意營銷方式來利用經(jīng)典公版書的象征資本。此外，獨(dú)立出版者的文化資本更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，因而多偏向小眾文化的內(nèi)容。人力資本方面，獨(dú)立出版者采用多元外包人力結(jié)合扁平化的管理方式，相較前者的運(yùn)作方式更具效率、創(chuàng)意并節(jié)省成本。獨(dú)立出版物定位為創(chuàng)意營銷經(jīng)典公版書籍、獨(dú)特專精主題，及小眾文化出版物。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為新市場破壞者的背后運(yùn)作者，因而擁有豐厚的經(jīng)濟(jì)資本基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的文化資本屬于草根閱讀品位，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中逃避現(xiàn)實(shí)、舒緩焦慮、議題多元化與想象等特性。社會(huì)資本方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特性讓作者與讀者直接建立社交連接。此外，在泛娛樂化趨勢下，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)更強(qiáng)調(diào)跨文化場域合作的社會(huì)資本連接，并仰賴培育及爭取知名作家來建立象征資本。綜合上述資本，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)定位為短、快、頻、淺的娛樂性閱讀體驗(yàn)。 2.目錄
第一章緒論1
1.1研究背景與目的1
1.2研究視角3
1.3研究范圍界定5
1.3.1研究對(duì)象5
1.3.2研究問題7
1.4研究設(shè)計(jì)7
1.4.1研究方法7
1.4.2研究框架9
第二章出版產(chǎn)業(yè)研究與理論文獻(xiàn)綜述10
2.1出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)研究的局限10
2.1.1扁平化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析10
2.1.2泛化的產(chǎn)業(yè)鏈整合研究12
2.2出版商業(yè)模式研究的局限14
2.2.1尚未成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式探討14
2.2.2傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版二元對(duì)立的模式探討17
2.3出版產(chǎn)業(yè)研究的理論突破口18
2.3.1從“場域”與“資本”理論視角分析出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)19
2.3.2以“顛覆性創(chuàng)新理論”作為行動(dòng)者的模式劃分23
2.3.3從“可供性回路”理論分析出版行動(dòng)者及其出版物象征性定位28
2.4小結(jié)30
第三章出版場域結(jié)構(gòu)梳理與行動(dòng)者模式劃分32
3.1出版場域結(jié)構(gòu)梳理:從紙媒到數(shù)字時(shí)代的場域變遷33
3.1.1紙媒時(shí)代下的出版場域結(jié)構(gòu)與行動(dòng)者運(yùn)作33
3.1.2數(shù)字時(shí)代下的出版場域結(jié)構(gòu)與行動(dòng)者運(yùn)作38
3.2數(shù)字時(shí)代下出版行動(dòng)者的商業(yè)模式劃分53
3.2.1高門檻維持者:傳統(tǒng)大型出版機(jī)構(gòu)54
3.2.2低門檻創(chuàng)造者:獨(dú)立出版者56
3.2.3新市場破壞者:網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)57
3.3小結(jié):出版行動(dòng)者規(guī)模的M型化結(jié)構(gòu)趨勢59
第四章高門檻維持者:傳統(tǒng)大型出版機(jī)構(gòu)的資本運(yùn)作邏輯63
4.1稿源面的資本運(yùn)作邏輯63
4.1.1象征資本:吸引優(yōu)質(zhì)作者的品牌效益63
4.1.2出版者的社會(huì)資本驅(qū)動(dòng)與知名作者人脈的建立65
4.2制作面的資本運(yùn)作邏輯66
4.2.1國有出版社與民營圖書公司合作出版66
4.2.2象征資本與文化資本帶動(dòng):出版物走向精品化、議題性、限量化70
4.3流通面的資本運(yùn)作邏輯74
4.3.1象征資本所帶來的渠道端的曝光話語權(quán)74
4.3.2人力資本與社會(huì)資本在渠道端的展示管理與疏通作用75
4.4小結(jié):高門檻維持者的場域結(jié)構(gòu)與資本流動(dòng)76
第五章低門檻創(chuàng)造者:獨(dú)立出版者的資本運(yùn)作邏輯78
5.1獨(dú)立出版的界定與興起背景78
5.1.1獨(dú)立出版的界定78
5.1.2獨(dú)立出版的興起與發(fā)展現(xiàn)況差異81
5.2稿源面的資本運(yùn)作邏輯85
5.2.1善用免費(fèi)象征資本——公版書出版85
5.2.2文化資本與社會(huì)資本連接:原創(chuàng)內(nèi)容來源與經(jīng)濟(jì)資本的分?jǐn)?0
5.3制作面的資本運(yùn)作邏輯92
5.3.1以彈性化的社會(huì)資本交織而成的人力資本來源92
5.3.2低成本與扁平階層的人力資本運(yùn)作94
5.4流通面的資本運(yùn)作邏輯95
5.4.1臺(tái)灣“午夜巴黎”出版計(jì)劃:公版書的新象征資本面向95
5.4.2跨出版社的社會(huì)資本連接——國際書展中獨(dú)立出版者的合作營銷99
5.4.3“巧連接”的社交媒體運(yùn)用:與目標(biāo)讀者的社會(huì)資本交流102
5.4.4連鎖書店象征與經(jīng)濟(jì)資本的缺失vs.獨(dú)立書店文化資本的彌補(bǔ)103
5.5小結(jié):低門檻創(chuàng)造者的場域結(jié)構(gòu)與資本流動(dòng)105
第六章新市場破壞者:網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)的資本運(yùn)作邏輯107
6.1網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)的興起與發(fā)展107
6.1.1網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)的興起背景107
6.1.2網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的商業(yè)化發(fā)展108
6.2稿源面的資本運(yùn)作邏輯109
6.2.1政策資本的紅利——先發(fā)后審制度的優(yōu)勢109
6.2.2主流媒體所無法提供的文化資本共鳴與滿足111
6.3制作面的資本運(yùn)作邏輯115
6.3.1以低經(jīng)濟(jì)資本風(fēng)險(xiǎn)獲取大量作者象征資本集合的平臺(tái)制度115
6.3.2以讀者文化資本為主導(dǎo)的審美閱讀品味117
6.4流通面的資本運(yùn)作邏輯120
6.4.1以文化資本差異進(jìn)行選題市場區(qū)隔120
6.4.2網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與社群:作者與讀者間的社會(huì)資本對(duì)接場域122
6.4.3象征資本與智慧財(cái)產(chǎn)資本掌握下的泛娛樂化跨場域運(yùn)作125
6.5小結(jié):新市場破壞者的場域結(jié)構(gòu)與資本流動(dòng)133
第七章結(jié)論：出版場域中的資本邏輯與象征定位136
7.1研究結(jié)論136
7.1.1紙媒時(shí)代到數(shù)字時(shí)代:出版行動(dòng)者在場域中的權(quán)力更迭136
7.1.2數(shù)字時(shí)代下三類出版行動(dòng)者資本運(yùn)作模式與可供性分析137
7.1.3數(shù)字時(shí)代下三類出版行動(dòng)者及其出版物象征定位144
7.2研究局限146
7.2.1以質(zhì)化方法為主的研究局限146
7.2.2訪談樣本采取的研究局限147
7.2.3數(shù)據(jù)不足的研究局限147
7.2.4出版行動(dòng)者與模式劃分局限147
7.3后續(xù)研究建議147
參考文獻(xiàn)148
附錄155
訪談名單155
訪談提綱158
問卷題目161
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